【中國MBA教育網(wǎng)訊】2018年4月13日晚，北京交通大學(xué)前沿講座“旅游目的地品牌建設(shè)”主題講座在北京交通大學(xué)思源東樓821教室如期舉辦。本次講座特邀在旅游服務(wù)業(yè)中有著超過十年公共關(guān)系與營銷傳播實地工作經(jīng)驗的斯洛文尼亞盧布爾雅那大學(xué)Petra Zabukovec Baruca教授，為同學(xué)們帶來了精彩內(nèi)容。

      講座伊始，Petra Zabukovec Baruca教授以蘋果公司和星巴克公司的品牌及具體案例為切入口，針對“品牌是什么”這一抽象話題進行闡述，說明了品牌個性的重要性。接下來，Petra Zabukovec Baruca教授以數(shù)據(jù)展示的形式引入正題，闡述了當(dāng)今旅游業(yè)迅猛發(fā)展的概況。她指出，全球旅游業(yè)在2017年超過前幾年的增長速度，尤其以歐洲地區(qū)旅游業(yè)的增長速度最為可觀，其在2018年增長速度有望達到7%。

      在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的前提下，Petra Zabukovec Baruca教授詳細(xì)解析了旅游地品牌的相關(guān)概念，并將目的地品牌劃分為品牌身份、品牌定位、品牌形象等組成部分。Petra Zabukovec Baruca教授認(rèn)為，這幾個部分相互聯(lián)系，將共同促進品牌營銷。對于旅游地區(qū)來說，建立目的地品牌必不可少，品牌是現(xiàn)代國家進行營銷的重要工具。

品牌身份：精華、個性與價值

      品牌身份分為品牌精華、品牌個性、品牌價值幾大部分， 其中，Petra Zabukovec Baruca教授特別指出，品牌精華是旅游目的地最明顯的特質(zhì)。如拉斯維加斯的品牌精華是“運氣、機遇、趣味”等特質(zhì)匯集，瑞士的品牌是鐘表——行業(yè)代名詞的世界認(rèn)可度體現(xiàn)，新西蘭則將品牌價值定位為“自然、活力”。

品牌形象：信念、思想與印象

      品牌形象是大眾認(rèn)知品牌的標(biāo)志，大眾通常會以直觀的品牌形象加深對旅游地的印象。在現(xiàn)場，Petra Zabukovec Baruca教授還引用了巴黎埃菲爾鐵塔、埃及金字塔、悉尼歌劇院等圖片來印證品牌形象的作用。

品牌定位：名稱、標(biāo)識與標(biāo)語

      品牌目標(biāo)定位的必要元素包括品牌名稱、品牌標(biāo)識和品牌標(biāo)語。Petra Zabukovec Baruca教授特別強調(diào)了品牌標(biāo)識和品牌標(biāo)語對于品牌的作用。清晰的品牌標(biāo)識不僅能夠使人加深印象，也能更好地反映品牌調(diào)性。在現(xiàn)場，Petra Zabukovec Baruca教授展示了澳大利亞和斯洛文尼亞的國家標(biāo)識，直觀地展現(xiàn)了標(biāo)識的特點：清晰而簡潔，富有特色。此外，其指出，品牌標(biāo)語要求具備簡單、清楚、吸引人、長久等特征，并以泰國的標(biāo)語 “微笑的土地”，蘇格蘭標(biāo)語 “高爾夫之鄉(xiāng)”等進行了實例解析。

市場和品牌關(guān)系

      Zabukovec Baruca教授認(rèn)為，僅憑廣告建立旅游目的地品牌遠遠不夠。建立強大的品牌不僅需要提升品牌的國際競爭力、利用社會化媒體和大眾媒體進行傳播，更需要確定品牌戰(zhàn)略。在詳細(xì)而有條理的理論講述之后，Zabukovec Baruca教授向大家展示了頂尖旅游品牌戰(zhàn)役案例。

      接下來，Zabukovec Baruca教授在講座中穿插了“為中國構(gòu)想品牌“的實際練習(xí)。Zabukovec Baruca教授表示，結(jié)合自身近期在中國旅游的經(jīng)驗，中國景點游客以中國人為主，外國游客占比較少，因此中國國家品牌形象構(gòu)建極為重要。Zabukovec Baruca教授現(xiàn)場與同學(xué)們進行輕松愉快的交流，引導(dǎo)同學(xué)們探索旅游景點的“核心個性”和特色，進一步思考有關(guān)中國的積極形象。對于如何構(gòu)建中國品牌形象，Zabukovec Baruca教授則認(rèn)為，即將到來的北京冬奧會等事項將是構(gòu)建中國品牌形象的良機。

      講座的后半部分，Zabukovec Baruca教授對斯洛文尼亞的旅游品牌進行詳細(xì)介紹，其中穿插了斯洛文尼亞的旅游宣傳片，向大家展現(xiàn)了斯洛文尼亞的河流、長 長的海岸線等優(yōu)美的景色以及斯洛文尼亞著名的小提琴家、體育明星、哲學(xué)家等人文品牌，進一步向大家證明“塑造品牌形象不僅需要自然景觀，人文情懷同樣重要”這一命題。Zabukovec Baruca教授總結(jié)稱，安全的環(huán)境、多樣的文化、寬容友好的氛圍都是該國旅游業(yè)成功的重要原因，想要尋找不同生活體驗、感受平和心情的游客都可以在“綠色”的斯洛文尼亞實現(xiàn)愿望。通過Zabukovec Baruca教授全面的講解，同學(xué)們對陌生的斯洛文尼亞的別樣風(fēng)土人情有了更多的了解，開拓了自身視野。

      講座最后，Zabukovec Baruca教授借用斯洛文尼亞的旅游品牌建設(shè)，深入解讀了如何讓國家品牌形象更知名、如何吸引更多游客（創(chuàng)造強有力的品牌定位），以及在實際操作過程中，利用微信推廣旅游地的可能性和挑戰(zhàn)等關(guān)鍵問題。她認(rèn)為，線上是新的平臺，應(yīng)該與線下的雜志和報紙結(jié)合起來，投入更多資金進行推廣。

      在互動交流環(huán)節(jié)，針對于同學(xué)們提出的關(guān)于斯洛文尼亞旅游簽證以及斯洛文尼亞是否遇到移民等問題，佩特拉教授悉數(shù)進行耐心解答，現(xiàn)場氣氛高漲。至此，前沿講座 “旅游目的地品牌建設(shè)”主題講座圓滿結(jié)束。